Le saviez-vous ?

Plus des ¾ des entreprises conçoivent et gèrent, aujourd’hui, leurs programmes de récompense en interne. Qu’il s’agisse de leur programme de fidélisation à destination de leurs clients, des programmes de conquête pour récompenser les nouveaux clients avec des cadeaux de bienvenue, des programmes d’Incentive à destination des forces de ventes ou des distributeurs, des programmes RH pour récompenser les salariés etc. Il y en a tellement. Et pourtant, il faut bien l’avouer, les programmes de récompense se ressemblent beaucoup.

En substance : “Gagnez ce super cadeau, si vous faîtes ça…”.

Les esprits chagrins concluront facilement que c’est à cause du manque d’imagination des services marketing des entreprises ou de leurs prestataires.

Mais si l’on y regarde de plus prêt, on peut s’apercevoir que c’est en grande partie dû au fait que la partie “cadeau” du programme occupe la quasi-totalité du temps et des inquiétudes des services marketing. Quels cadeaux choisir ? Pour quel budget ? Comment la livraison du cadeau sera-t-elle assurée auprès du bénéficiaire ? Le bénéficiaire sera-t-il satisfait de son cadeau ? Que se passe-t-il si le bénéficiaire ne reçoit pas son cadeau ou s'il n'en est pas satisfait ?

Et ce ne sont là que les premières questions. Car la partie cadeau est également accompagnée d’une multitude de questions administratives et comptables. Quels sont les objectifs à atteindre par le bénéficiaire pour qu'il puisse gagner ses points ou son cadeau ? Quel système d'information pour vérifier s'il a bien accompli ses objectifs ? Quel doit être le règlement ? Comment et qui opère les paiements des points ou des cadeaux dans l’entreprise ? Quel est l'environnement fiscal, si le bénéficiaire est client, distributeur ou salarié ?

À lire la liste non exhaustive de ces questions, nous comprenons donc tous que les programmes de récompense ont une certaine inertie centrée sur le management de la partie cadeau. Que généralement cette partie représente au moins 80 % des responsabilités, des ressources et surtout du budget que l'entreprise alloue à la création et au management de son programme de récompense. D'où la grande tentation des services marketing de croire qu'ils ont résolu l’affaire, une fois qu'ils ont solutionné l'ensemble de ces problèmes cruciaux. En n'abordant la partie marketing que par les 20 % des ressources restantes. La tentation est donc grande, en termes de communication, de faire ce qui a déjà été fait ou copier ce que fait déjà la concurrence, sans autre prise de risque ou innovation.

Le EARN et le BURN

En théorie, un programme de récompense se divise ainsi en 2 parties appelées le “Earn” et le “Burn”. Le “Burn” est toute la partie que nous venons de décrire, qui répond à la question : comment un bénéficiaire “brûle” ses points ou comment il peut profiter de son cadeau ? Le “Earn”, lui, est la partie en amont dans l’expérience bénéficiaire qui lui raconte : comment il peut gagner ses points ou son cadeau ? Qu’est-ce qu’il doit faire pour cela ? Acheter, vendre, répondre à une enquête, prescrire la marque ou parrainer etc. Pour le dire simplement : le “Earn”, c’est le story-telling de l’engagement. Et c’est précisément la phase la plus importante, celle qui intéresse l’entreprise. La phase où elle construit sa relation avec son contact. Ce pourquoi elle finance justement un programme de récompense.

Le EARN devrait donc être un objectif majeur...

Mais, alors que tout l’enjeu réside là, alors que les entreprises déploient pour tous leurs autres programmes marketing des tonnes de technicité pour conquérir, qualifier et transformer leurs contacts… elles ne le font pas ou peu, lorsqu’il s’agit d’un programme de récompense. Ceci alors même que leur budget “cadeaux” peut atteindre des dizaines de millions d’euros, chez les grandes compagnies.

A ce jour, l’AB testing est par exemple une notion inconnue dans le marketing de la récompense. SEO, SEA, SMA, Inbound, networking sont des termes que vous ne retrouverez jamais sur les sites des agences d’Incentive, spécialisées dans les programmes de récompense. Malgré des enjeux financiers colossaux, avouez qu’il est étonnant de constater qu’en 2022, les programmes de récompense avec des objectifs personnalisés n'existent pas, alors que le “one to one” est un concept popularisé depuis les années 1990 (cf. Don Peppers & Martha Rogers in Le One to One en pratique).

C’est bien pour cela que nous avons créé tooodooo. Pour complètement soulager les marketers du management de la partie “Burn”, afin de leur rendre leur véritable métier : le marketing ! Pouvoir enfin disposer des fonctionnalités marketing capables de mettre en œuvre les meilleurs programmes “Earn” d’engagement, tandis qu’il n’y a plus rien à faire pour la partie “Burn”.

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